Product Writer, Copywriter, Content Strategist… les métiers dédiés aux contenus des interfaces utilisateurs sont nombreux. Parmi eux, le métier d’UX Writer, né au début des années 2010 aux États-Unis, s’impose peu à peu en Europe. Quels sont ses domaines d’action ? Comment intervient-il·elle dans le processus de conception global de l’expérience utilisateur ? Quelle est la valeur ajoutée de son expertise ?
Sa mission, centrée sur la rédaction de textes d’une interface utilisateur, est double :
accompagner les utilisateur·rice·s dans les différentes étapes de leur parcours, en clarifiant l’information et en réduisant les doutes, puis les faire passer à l’action ;
et ce, en accord avec le positionnement de la marque.
À l’instar de l’UX designer, l’UX Writer doit donc comprendre en détails les besoins, les habitudes et les motivations des utilisateur·ice·s. Comment vont-ils·elles comprendre les instructions qui sont mises à leur disposition ? Comment vont-ils·elles agir en conséquence ? Comment les accompagner jusqu’à l’étape de conversion ?
Clarifier l’information
En effet, un contenu rédactionnel maîtrisé dessine un tunnel de décision pour l’utilisateur : pour cela, l’information doit être claire et précise. Prenons un exemple : en Anglais, les mots « sign up » (s’inscrire) et « sign in » (se connecter) sont très proches – ce qui peut entraîner une confusion, d’autant plus auprès d’utilisateur·rice·s non-Anglophones. Il serait pertinent de proposer « create an account » (créer un compte) et « log in » (se connecter), dont les significations sont distinctes et donc, compréhensibles.
Le tone of voice
Le choix de mots de l’UX Writer se base également sur l’image de marque d’une entreprise. Comment ces mots mettent-ils en avant les forces et les différences de la marque ? Sont-ils en accord avec le discours global tenu par celle-ci ? L’enjeu est de créer et/ou de préserver la confiance des utilisateur·rice·s envers la marque en proposant un contenu rédactionnel adapté, s’intégrant s’il y a lieu à un écosystème déjà existant. Le tone of voice, ou la voix d’entreprise, est une opportunité unique de se connecter avec l’utilisateur·rice qui interagit avec les mots et le design sur son écran. Une marque ne dit pas à ses utilisateur·rice·s qu’elle est chaleureuse, fiable et de confiance : elle doit le montrer dans sa manière de communiquer, visuellement et textuellement.
Prenons comme exemple la page d’erreur 404 du site de Marvel, page que la plupart des sites respectant les bonnes pratiques du web proposent de nos jours. Si l’information clé est d’indiquer à l’utilisateur·rice qu’une erreur est survenue et qu’il·elle doit se diriger ailleurs, il y a différentes manières de le communiquer. Si l’on prend appui sur ce que Nielsen & Norman Group évoque dans sa vidéo sur les 4 dimensions de tone of voice, croisé avec l’hypothèse de ce que les fans du monde des Comics attendent (des clins d’œil, des références, un peu de fun), on pourrait obtenir ce cheminement :
Ton sérieux, formel et pragmatique : « Nous rencontrons un problème. Veuillez nous excuser ». Le message est simple et transmet l’information à l’utilisateur·rice ;
Ton plus familier : « Désolé, mais nous rencontrons un problème de notre côté ». Ce ton reste trop formel pour Marvel ;
Ton dynamique et enthousiaste : « Ah ! Désolé, nous rencontrons un problème de notre côté ! ;
Maintenant, ajoutons une petite touche « clin d’œil » pour les fans qui aidera à dédramatiser l’aspect négatif que représente une page 404 dans un parcours de navigation : « Erreur 404 page disparue. Hydra a dérobé cette page de la base de données du S.H.I.E.L.D. ! »
Quelles sont les qualités d’un·e bon·ne UX Writer ?
Avoir de l’empathie : pour connaître ses utilisateur·rice·s, il faut savoir les écouter et les comprendre, puis se mettre à leur place afin d’imaginer la solution la plus adaptée. Prenons l’exemple de Doctolib : l’utilisateur·ice prend rendez-vous, souvent pour la première fois, auprès d’un·e praticien·ne de santé. Cette situation peut être une source de stress, pouvant rapidement générer de l’incompréhension. Comme stipulé dans Oxygen, le Design System de Doctolib, l’UX Writer a choisi un ton chaleureux, dépourvu de jargons professionnels (médicaux comme informatiques) qui seraient trop complexes à appréhender. (1) Les phrases à tournure positive sont préférées à celles à tournure négative : par exemple, « Stay connected, don’t close this page » devient « Stay connected, keep this page open. » (2) Dans le même objectif, les informations présentées à l’écran sont les plus explicites possibles :
Comprendre : à la fois les attentes des utilisateur·ice·s et la ligne éditoriale de la marque. Il est nécessaire pour cela de poser un maximum de questions, sans juger ni interpréter les réponses reçues : quelles sont leurs habitudes, leurs frustrations, leurs attentes ? Quel est le ton employé par la marque ?
Prendre en compte le contexte : celui dans lequel une interface est créée. Faut-il tout créer ou doit-on partir de l’existant ? L’interface s’intègre-t-elle à un écosystème plus global ? Est-elle destinée à être traduite dans plusieurs langues ? Dans ce cas, l’UX Writer veillera à éviter les jeux de mots ou les formulations propres à chaque langage afin de faciliter le travail de traduction.
Résoudre : les problèmes liés au fonctionnement des interfaces. L’UX Writer doit d’abord savoir les identifier, puis proposer des pistes pertinentes en conséquence. Par exemple, pour partager un contenu : avant, « Pour partager, cliquez sur ce bouton » – après, « Cliquez sur ce bouton pour partager » (ici, on place l’action en premier dans la phrase).
Communiquer : pleinement intégré dans la démarche d’expérience utilisateur, l’UX Writer est complémentaire des autres métiers : si l’UX Designer crée le produit dans sa globalité, l’UX Writer en optimise le contenu. Ce travail d’équipe doit débuter dès les premières ébauches du projet.
Faire tester : les contenus doivent être testés par les utilisateurs finaux, afin que les hypothèses établies puissent être confirmées, sinon invalidées.
Fidéliser : il faut rassurer les utilisateurs, puis les faire passer à l’action, tout en leur transmettant des émotions liées à l’image de la marque.
Conclusion
Les entreprises convaincues de la nécessité des services d’un·e UX Writer au sein d’une équipe sont encore peu nombreuses – son expertise leur est pourtant indispensable car elle définit clairement la position d’une marque vis-à-vis de ses utilisateurs. Pleinement complémentaire au travail de l’équipe d’UX, le mode de rédaction qu’il·elle propose offre une nouvelle dimension à l’expérience client telle qu’on la connaît aujourd’hui.
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Rédigé par Joseph Deffayet, Consultant Senior Factory
(1) « We write how people speak. For patients, we use everyday words that are easy to understand. We don’t use technical or corporate jargon, unfamiliar acronyms, or obscure words. » Source (2) « We use positive language rater than negative language. One way to detect negative language is to look for words like can’t, don’t, haven’t, etc. » Source