Ce n’est pas ici que je vais refaire l’histoire des marques et des stratégies de branding,
Pendant des années, toutes les grandes théories se succédaient,
Comment positionner sa marque, quelle place pour son branding, comment générer de la préférence de marque jusqu’à accéder au statut de… LOVE BRAND.
Oui mais voilà,
Tout est bousculé depuis quelques années par les « perturbateurs » que j’appellerais bien volontiers les accélérateurs (puisqu’en bousculant, ils font avancer).
Les MDD qui travaillent leur stratégie avec habileté : fini l’ère du mee-too, place à l’unicité et à l’audace créative ! Qui aurait pu penser, il y a 5 ans à peine, que les MDD seraient capables d’avoir autant d’aplomb ?
Il y a eu également les start-ups et l’ère du « no marketing ». Un branding timide, fait maison, artisanal et simple.
Mais alors, les marques nationales dans tout cela ?
Comment se remettre à la page quand tout est bousculé ?
Comme une peur de faire un faux pas, de prendre une mauvaise route qui, dans ce cas, s’avèrerai être une mauvaise posture.
Bienvenue dans l’ère des marques timides ?
Celles qui s’allègent pour laisser la part belle au produit, vous diront-elles,
Mais surtout celles qui peinent à passer au statut de marque engagée,
Comment continuer à fédérer quand on a utilisé pendant des années des techniques pour vendre, parfois à n’importe quel prix ?
Il est presque étonnant de voir que, pour s’engager sur des nouveaux marchés, nouveaux segments, nouvelles promesses, les marques sont presque obligées de disparaître ! Rassurez-vous, elles ne disparaissent pas, elles laissent la place.
La place à des promesses inédites, des cibles nouvelles ; pour adresser correctement cela, quoi de plus fort que de créer de toute pièce des marques nouvelles ?
(Le point commun entre ces 3 marques ? Elles appartiennent toutes au géant Nestlé !)
Et nous assistons tout doucement à un nouveau terrain de jeu pour les marketeux·ses de demain : des marques patrimoniales et historiques qui laissent la place aux marques filles pour éviter un énième système de « oui mais tu comprends, la règle d’endorsement c’est que le logo de Y doit faire 26,72% de la hauteur de X avec une zone de protection de ½ Y » (j’exagère à peine).
Des marques qui simplifient aussi leurs codes pour s’essentialiser. Le fameux retour du Less is More. Et lorsque Danone lance sa nouvelle plateforme de communication corporate « Danone, One Planet, One Health », il faut bien que la stratégie d’offre et l’expression branding suivent ensuite.
Autre exemple illustrant ce propos ? Les marques qui sont lancées dans la mouvance des grands enjeux sociétaux : la génération des millenials et celle des GenZ. Cette génération qui n’achètera plus comme hier, qui consommera en pensant à demain, celle pour qui les marques doivent se réinventer sans cesse.
AirFrance avait fait une tentative, sans doute un peu trop tôt ? Avec le rachat et l’animation de sa marque JOON, disparue en 2019.
Mais les grands groupes de tourisme et de transports ne sont pas en reste,
Accor, SNCF, tous veulent eux aussi se lancer dans cette chasse à la cible des « engagé·es », des écos-citoyen·nes.
Et enfin, parce que les start-ups restent les meilleures stimulatrices d’idées, de nouvelles marques viennent encore bousculer nos idées reçues en s’engageant non seulement dans des combats RSE mais en proposant aussi des univers de marques innovants et crédibles à la fois.
Alors, quelle place pour les marques demain ?
Comment travailleront-elles leur identité ?
Comment consommerons-nous autrement ?
Quel sera notre rapport aux marques demain ?
Je crois au pouvoir des marques, je crois profondément qu’elles peuvent participer aux engagements de demain. Je crois en leur capacité à rebondir, à se réinventer. Il y a 15 ans, je démarrais ma carrière en rêvant de travailler pour une Love Brand.
Je crois qu’aujourd’hui, je n’attends qu’une chose, travailler avec et pour les INVOLVED BRANDS. Celles qui innoveront pour une consommation plus responsable, celles qui militeront pour une politique interne plus inclusive, celles qui encourageront les idées d’où qu’elles viennent.
Marques d’hier, d’aujourd’hui et de demain, ENGAGEZ-VOUS !
Rédigé par Charlotte Zekraoui, Manager Senior Factory